Best Ager als Konsumenten

Die besten Jahre kommen erst: Die Generation 50plus als Zielgruppe

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Obwohl sie als finanzstarke Konsumentengruppe gilt, wird die Generation 50plus oft in Beiträgen Fachbeiträgen vernachlässigt. Ein Beitrag über das Konsumverhalten von Best Agern.

Wenn es um Veränderungen in der Gesellschaft geht, etwa um die fortschreitende Digitalisierung und den Umgang damit, um neue Wege des Arbeitens, des Konsums oder des Lebens im Allgemeinen, werden die jüngeren Generationen gerne als bestimmender Faktor genannt. Digital Natives, Sharing Economy, Work-Life-Balance – allesamt Begriffe, die vorwiegend im Zusammenhang mit den Generationen Y und Z, mit den Millenials und damit ganz klar den unter 50-jährigen fallen. Dabei sind die Generationen 50plus schon längst zur wichtigsten Gruppe in der Gesellschaft aufgestiegen – vor allem wirtschaftlich.

Positives Konsumklima – auch dank der Generation 50plus

Auch wenn die Konjunkturerwartungen in Deutschland nach wie vor optimistischer ausfallen könnten, so gibt es für die Wirtschaft immerhin eine gute Nachricht: Laut der aktuellen GfK-Konsumklimastudie für den Januar 2019 scheinen die negativen Aussichten bezüglich des Wirtschaftswachstums keine Auswirkungen auf das private Konsumverhalten zu haben. Im Gegenteil, mit Blick auf die Lage des Arbeitsmarktes sind die Erwartungen wieder größer, dass die Einkommen weiterhin zulegen können. 

Die Arbeitnehmer sind ganz klar die potenziellen Gewinner des Fachkräftemangels, der ihnen die bessere Verhandlungsposition gibt, wenn es um höhere Löhne geht. Da die Renten ebenfalls an die Lohnentwicklung gekoppelt sind, verbessert sich laut der Befragung auch die finanzielle Situation all derer, die bereits das rentenfähige Alter erreicht haben. Entsprechend steigt die Kauflaune, es wird aktuell wieder mehr ausgegeben und die GfK prognostiziert in dieser Hinsicht einen anhaltenden Trend für das gesamte Jahr. 

Was sich aus dem Bericht nicht oder nur teilweise herauslesen lässt: Eine nicht unerhebliche Rolle kommt bei dieser Entwicklung den Generationen 50plus zu. Die sind seit Jahren ein wichtiger Wirtschaftsfaktor, die Tendenz ist steigend, was zum Teil auch daran liegt, dass sie die zahlenmäßig größte Gruppe der Bevölkerung bilden.

Eine anspruchsvolle Zielgruppe 

Dabei sollte allerdings nicht vergessen werden, wie sehr sich daneben das Konsumverhalten auf die wirtschaftliche Bedeutung der über 50-Jährigen auswirkt: Sparen bleibt für diese Generationen zwar nach wie vor wichtig, allerdings wird darüber das Hier und Jetzt nicht vergessen. „Ein schönes Leben“ soll schon jetzt möglich sein und nicht erst auf den Lebensabend verschoben werden. Und selbst der wird heutzutage anders gestaltet, steigende Lebenserwartung und bessere Gesundheit Hand in Hand gehen. 

Abgesehen davon ist die Quote an Führungskräften mit entsprechenden Gehältern in der Gruppe 50plus am höchsten. Wenn also irgendwo zahlungskräftige – und nicht zu vergessen wählerische und anspruchsvolle – Kunden zu erwarten sind, dann hier. Das schlägt sich verschiedenen Branchen noch stärker nieder, als ohnehin schon beim gesamten privaten Konsum: Hierzu gehört etwa die Automobilbranche, die eine immer größere Zahl an Fahrzeugen an Kunden der Generation 50plus verkaufen. Ähnlich sieht es bei der Haustechnik aus, denn bei Küchen, Kühlschränken, Waschmaschinen und dergleichen mehr ist die „ältere“ Kundschaft ebenfalls äußerst wichtig. 

Der Kaufkraft entsprechend – laut Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. kommt jeder dritte Euro von Senioren über 60 – gestalten sich dann auch die Ansprüche der Silver, Golden oder einfach Best Ager. Vor allem Komfort und Qualität sind gefordert. So sind beispielsweise Assistenzsysteme in Autos keineswegs der Technikaffinität jüngerer Käufer geschuldet, sondern vielmehr den Wünschen der Verbraucher jenseits der 50, für die sich Fahrspaß in erster Linie über die Ausstattung definiert – dafür wird dann auch ein höherer Preis gerne in Kauf genommen.

Die besten Jahre lässt sich die Generation 50plus durchaus etwas kosten.

Das gilt in ähnlicher Weise für prinzipiell jeden Konsumbereich: Hohe Qualität und ein erkennbarer Mehrwert spielen bei vielen Kaufentscheidungen eine Rolle, beispielsweise auch bei Reisen oder der Ernährung. Erholung mit allem Komfort, gutes Essen mit positivem Einfluss auf die Gesundheit, hochwertige Kleidung ohne Gewissensbisse wegen der Produktionsbedingungen – in diesen Dingen unterscheidet sich die Generation 50plus kaum bis gar nicht von den Jüngeren. 

Oder wie Meins-Chefredakteurin Sabine Ingwersen und Trendforscher Peter Wippermann im Interview mit Bauer Media herausstellen: „Menschen über 50 sind Individualisten, wie die jüngeren Generationen auch. Als vor 25 Jahren der Begriff Best Ager von der Bauer Media Group ins Leben gerufen wurde, beschrieb er Menschen, die im ruhigen Fahrwasser des Lebens angekommen waren. Die Generation 50plus von heute startet oft noch einmal ganz neu durch: Ein neuer Job, große Reisen, der familiäre Neubeginn.“ 

Gleichzusetzen seien die verschiedenen Altersgruppen in ihren Vorstellungen, Wünschen und Ansprüchen allerdings keineswegs, genauso wenig wie die Best Ager von heute noch den Best Agern von vor 15 oder 20 Jahren zu vergleichen ist. Vor allem bei der Gruppe 60plus hat die Notwendigkeit (und vielfach auch der Wunsch), länger berufstätig zu sein, eine merkliche Veränderung der Lebenssituation mit sich gebracht. Die wenigsten möchten – trotz guter Aussichten, ein hohes Alter zu erreichen – ihre „besten Jahre“ nicht erst ab Mitte 60 erleben, sondern schon deutlich früher.

Aktive Gestaltung des Lebensabends 

Andererseits ist das spätere Renteneintrittsalter wiederum kein Grund, sich nicht noch größere Träume zu erfüllen. Dazu nutzt die Gruppe der ab 60-Jährigen in zunehmendem Maße Kredite, wie der „Kredit-Kompass 2018“ der Schufa bestätigt. Die Datenerhebung konzentrierte sich dabei auf Ratenkredite, weil darin die typischste Form des Konsumentenkredits gesehen wird, mit der größere Anschaffungen finanziert werden sollen. Andere mögliche Verwendungszwecke, für die üblicherweise Kredite aufgenommen werden, etwa die Finanzierung einer Immobilie, bleiben im Kredit-Kompass damit unberücksichtigt. Die Erkenntnisse zum Konsumverhalten der Generationen 50plus macht das allerdings nicht weniger interessant. 

Was die Untersuchung der Schufa nämlich unter anderem aufzeigen konnte, ist die steigende Zahl der Ratenkredite, die von über 60-Jährigen in Anspruch genommen werden. Sogar bei den 70- bis 74-jährigen ist ein leichter Anstieg zu verzeichnen. Die Altersgruppen jenseits des 60. Lebensjahr liegen zwar immer noch deutlich unter den 50- bis 59-jährigen – allerdings hat die Zahl der Ratenkredite bis zu diesem Alter insgesamt abgenommen. Die Generation 60plus ist daher so etwas wie eine Ausnahme vom allgemeinen Trend.

Um den Lebensabend in den eigenen vier Wänden verbringen zu können, werden notwendige Umbauten per Kredit finanziert.

Wofür die Kredite genutzt werden, geht aus dem Kredit-Kompass allerdings nicht hervor. Wahrscheinlich ist allerdings, dass die Kreditfinanzierungen nicht ausschließlich der Verwirklichung langgehegter Wünsche dienen. Für die Menschen ab 70 dürften eher notwendige Ausgaben der Anlass für einen Kredit sein, beispielsweise für Umbauten für ein altersgerechtes Wohnen oder schlichtweg vorübergehende Liquiditätsprobleme, weil Pflegeleistungen bezahlt werden müssen.

Die Generation 50plus als Kreditnehmer 

Für die Sanierungs- und Umbaumaßnahmen würde beispielsweise sprechen, dass neu abgeschlossene Ratenkredite ab einer Höhe von 10.000 Euro und mehr nach wie vor den höchsten Anteil an den Gesamtkrediten haben. Geht man jedoch von der durchschnittlichen Restschuld aus, so lässt sich daraus ableiten, dass die aufgenommenen Kredite im Vergleich zu den Kreditnehmern mittleren Alters deutlich geringer ausfallen. Spätestens mit einem Blick auf die durchschnittlichen Kredithöhen wird das bestätigt: Lediglich die Gruppe der 60- bis 60-Jährigen liegt hier noch über dem bundesweiten Durchschnitt von 10.272 Euro – dennoch zeigen die Zahlen die grundsätzliche Bereitschaft, auch in höherem Alter größere Summen per Ratenkredit zu finanzieren. 

Weil diese Summen im Vergleich zu den vergangenen Jahren tatsächlich größer geworden sind, verlängern sich folgerichtig die Kreditlaufzeiten für Menschen ab 65 Jahren. Das lässt den Schluss zu, dass die Banken zumindest bei Ratenkreditfinanzierungen weniger Vorbehalte gegenüber älteren Kunden haben, als es beispielsweise für Immobilienfinanzierungen immer wieder berichtet wurde. Hier scheinen sich die Vorzeichen allerdings auch wieder zugunsten der Generation 50plus geändert zu haben, ein Höchstalter für eine derartige Finanzierung haben trotzdem einige Banken. 

Dass es mit einem Ratenkredit trotzdem einfacher funktionieren kann, hat unterschiedliche Gründe: Zum einen vertrauen ältere Kreditnehmer eher ihrer Hausbank und vergleichen dementsprechend weniger Angebote – und akzeptieren so eher vergleichswese schlechtere Konditionen, als jüngere Verbraucher. Zum anderen belegen die Zahlen, dass Ratenkredite mit zunehmendem Alter der Kunden mit größerer Wahrscheinlichkeit wie vereinbart zurückgezahlt werden. Wenn die Generation 50plus also Geld in die Hand nimmt, wie man so schön sagt, dann aber offensichtlich mit dem nötigen Weitblick. Das verantwortungsvolle Zahlungsverhalten macht die über 50-Jährigen wiederum nicht nur für die Banken zu attraktiven Kunden.

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