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Werbung - Das Spiel mit menschlichen Bedürfnissen

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Gebrauchsgegenstand oder Luxusgut - Ein Auto kann beide Rollen einnehmen. © pixabay.com CC0 Public Domain

In Deutschland werden jährlich rund 45 Milliarden Euro in Werbung investiert. Allein 15 Milliarden davon steckt die Werbung treibend Wirtschaft in Medien, die der Inszenierung ihrer Produkte dienen. Doch die Zeiten für die Werbung sind hart und könnten auch noch härter werden.

Ständig werden von der Bundesregierung oder der Eu-Kommission neue Einschränkungen diktiert und die Werbewirtschaft versucht sich mit allen Kräften gegen die Werbeverbote zu wehren. Ob Tabak, Glücksspiel oder sonstige Konsumgüter - regelmäßig hagelt es teilweise oder sogar komplette Verbote. Dabei stellt sich jedoch die Frage, was hinter diesen Verboten eigentlich steckt. Wird dem Konsumenten unterstellt, dass er selbst nicht mündig genug ist zu entscheiden was er benötigt und was nicht oder soll der Verbraucher schlichtweg vor der manipulativen Kraft der Werbung geschützt werden? Werbung ist überall und appelliert an die menschlichen Bedürfnisse. Doch so unterschiedlich die Vorlieben von Menschen sind, so unterschiedlich sind auch deren Bedürfnisse, die die Werbung ansprechen soll.

Eine Flut and Bildern und Sounds

Angeblich wird der Mensch Tag für Tag von 6.000 Werbebotschaften erreicht. Eine ungeheure Zahl. Genau lässt es sich allerdings nicht sagen und konservativere Schätzungen gehen von etwa 500 bis 1000 Werbebotschaften pro Tag aus. Eins ist jedoch klar: Werbung versteckt sich in allen Teilen des alltäglich Lebens. Beim Aufschlagen der Zeitung - Werbung. Beim Radio hören auf dem Weg zur Arbeit - Werbung. Beim Scrollen durch Social Media Feeds - Werbung. Und vom Fernsehen ganz zu schweigen, wo es ohnehin so wirkt, als sei das eigentliche Programm nur noch Nebensache. Werber und Marketer finden zudem immer wieder neue Wege und Methoden Werbung zu platzieren, wie zum Beispiel Native Advertising - eine Form der Werbung in Online- und Printmedien, die so gestaltet ist, dass sie für den Leser zunächst nicht von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden ist.

Werbung erzeugt künstliche Bedürfnisse

Laut Wirtschaftslexikon ist der Bedarf das Ergebnis objektivierbarer Bedürfnisse, die messbar und in Zahlen ausdrückbar sind. Mit anderen Worten, die Gesamtheit der Bedürfnisse jedes Einzelnen. Zusätzlich heißt es jedoch, dass dieser Bedarf nicht aus volkswirtschaftlichen, wirtschaftspolitischen oder betriebswirtschaftlichen Motiven heraus künstliche erzeugt werden soll, aber genau das tut die Werbung. Ein kleines Beispiel: viele Menschen besitzen ein Auto. Es muss nicht das neuste, schönste oder sauberste Auto sein, aber so lange es fährt gibt es eigentlich keinen Grund sich ein neues Auto anzuschaffen. Die Werbung schafft es jedoch auf verschiedene Arten ein nicht oder nur unterbewusst vorhandenes Bedürfnis zu wecken, indem sie mit unterschiedlichen Bildern und Szenarien spielt. Sex sells ist eine nach wie vor gerne verwendete Taktik in der Werbung, die bei Hausfrauen und Müttern aber wohl weniger erfolgreich wirkt. Aber auch abstrakte Bedürfnisse, wie das nach Sicherheit werden von der Werbung verwendet. Auch wenn das Auto nach wie vor funktioniert sind acht Airbags anstelle von keinem vielleicht doch ein Kaufargument. Diese Entwicklungen geschehen zwar auf der Unternehmensseite, werden aber erst durch die Werbung an den Endverbraucher kommuniziert, wodurch sie ein entscheidendes Bindeglied zwischen Produzent und Konsument darstellt.

Der Wunsch nach Exklusivität

Wenn es sich bei dem erworbenen Auto nicht um einen Lamborghini oder Maserati handelt, ist ein Auto nicht unbedingt ein gut, welches einen aus der Masse hervorstechen lässt. Viele Menschen sehnen sich allerdings genau danach - Individualität, Luxus, Exklusivität. Und diese Menschen gilt es anzusprechen. Kein Wunder also, dass laut des Luxury Expenditure Forecasts von Zenith nach einem leichten Rückgang im Jahr 2016, die Werbeausgaben für Luxusartikel im Jahr 2017 um rund 2,9 Prozent steigen. Auch für das Jahr 2018 ist mit einem weiteren Anstieg zu rechnen - vor allem in den USA, China und Japan.

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Kosmetik und Parfums gehören zu den erschwinglichen Luxusgütern. © pixabay.com CC0 Public Domain

Weltweite Ausgaben für Luxusgüter steigen

Und die Investition für Werbung im Luxussegment lohnt sich. Nachdem der Markt für Luxusausgüter im Jahr 2016 noch stagnierte, sind wieder deutliche Zuwächse zu verzeichnen. Grundsätzlich lassen sich Luxusgüter in zwei Kategorien unterteilen: zum einen Premium-Luxus, zu dem hochpreisige Uhren, Schmuck, Mode und Accessoires gehören und zum anderen der erschwingliche Luxus für jedermann, der sich hauptsächlich aus Kosmetik und Parfums zusammensetzt. Auch wenn die Premium-Kategorie im Schnitt pro Luxusgut die höheren Verkaufspreise erzielt, wird vor allem in Werbeausgaben für das massentaugliche Luxus-Segment gesteckt, welches auch gleichzeitig das Wachstum in der Werbebranche antreibt.

Das Internet als Markt für Luxusartikel 

Besonders im Internet werden die Luxusgüter für jedermann beworben, die dann direkt über Online-Shops wie Amazon und Co erworben werden können und oftmals sogar versandkostenfrei beim dem Besteller landen. So kann sich jeder ein kleines bisschen Luxus in Form von Crèmes und Düften per Post zusenden lassen. Vielen Herstellern passt es allerdings nicht, dass ihre Produkte von Online-Händlern zusätzlich noch über bereits genannte Drittanbieter vertrieben werden. So im Streit zwischen dem Kosmetikkonzern Coty und der Akzente Parfümerie. Während das Landgericht Frankfurt eine erste Klage 2014 noch abgewiesen hatte, hat Coty jetzt Zuspruch vom Europäischen Gerichtshof bekommen und könnte Akzente grundsätzlich verbieten die Produkte auf Drittplattformen zu verkaufen. 

Dass die Werbung genau dort geschaltet wird, wo die beworbenen Produkte auch direkt gekauft werden können, hat für die Unternehmen natürlich große Vorteile: der Kaufabschluss ist nur einen Klick entfernt. Das kann für den Verbraucher jedoch auch gleichzeitig zum Verhängnis werden, da die Wahrscheinlichkeit von Spontankäufen steigt. Aber dafür müssen Verbraucherschützer keine Warnung ausstellen, denn: die Produkte lassen sich in der Regel auch wieder versandkostenfrei zurückschicken.

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